Ako ušetriť 15 % marketingových investícií pri zachovaní obratu

Eshop Econea pomocou multikanálovej atribučnej analýzy ušetril 15 % marketingového rozpočtu. Úspora pritom nemala žiadny dopad na celkový obrat eshopu.

Inšpirujte sa, ako aj vy môžete využiť multikanálovú atribúciu, aby ste ušetrili v marketingových rozpočtoch. Alebo si zarezervujte bezplatné online demo a náš produktový expert vám všetko podrobne ukáže. 

Pozadie

Econea je stredne veľký český eshop zameraný na ekologické výrobky pre domácnosť. Svojou ponukou a skvelým servisom si rýchlo získala priazeň zákazníkov a stala sa lídrom vo svojej kategórii. Postupom času sa však dostala do fázy, kedy sa organický rast začal vyčerpávať. Bolo nutné začať pristupovať k marketingu viac systematicky a rozhodovať sa na základe spoľahlivých dát.

Ako partnera na zabezpečenie dátovej integrácie a multikanálovej atribúcie si Econea vybrala ROIVENUE. Nevyhnutnou podmienkou totiž bola schopnosť zahrnúť do atribučných modelov tiež dáta z interného objednávkového systému, aby mohli byť kampane optimalizované pre zisk.

Analýza

Multikanálová atribučná analýza používajúca metodológiu Markov First Order odhalila, že najsilnejší kanál z pohľadu reklamných investícií - Facebook Ads - vykazuje negatívny ROMI (Return On Marketing Investment).

Marketéri v Econea historicky pracovali s last-click atribúciou a nemali teda dáta ohľadom skutočného prínosu jednotlivých kanálov. Vychádzali z predpokladu, že vďaka Facebook Ads sa o ponukách dozvedia potenciálni užívatelia, ktorí potom konvertujú prostredníctvom iných kanálov.

Teraz mali k dispozícii tvrdé dáta, ktoré ukázali, že táto hypotéza nie je správna a Facebook Ads je stratový.

Porovnanie ROMI v atribučnom modeli Markov First Order vs Last Click

Optimalizácia investícií v kanále Facebook Ads  

Kanál sa z pohľadu efektivity marketingových investícií javil nadmerné preinvestovaný. Marketéri z Econea sa preto rozhodli otestovať, či dosiahnu rovnaký výkon aj pri zníženom rozpočte.

1. Marketingové investície v kanále Facebook Ads boli v týždňoch 26-29 zredukované

2. Dopad na celkový predaj bol marginálny, čo potvrdilo hypotézu o preinvestovanosti kanála

3. Profitabilita kanála (ROMI) sa okamžite skokovo zvýšila

Facebook Ads tak prestal byť stratový. Úspory v marketingovom rozpočte zároveň nemali vplyv na celkové predaje, ktoré sa udržali na rovnakej úrovni.

Optimalizácia investícií v kanále Criteo

Vďaka tomu, že Econea na ROIVENUE napojila tiež interný objednávkový systém, mohla začať optimalizovať kampane voči zisku (tzv. mROMI - Margin Return On Marketing Investment).

Z pohľadu ziskovosti zaujalo našu pozornosť Criteo. Multikanálová atribučná analýza odhalila, že mROMI kanála je -0,45. To znamená, že každých investovaných 10 eur vygenerovalo stratu 4,50 eur.

Remarketingové platformy ako Criteo typicky stoja na konci konverznej cesty a preto sa očakáva, že budú veľmi profitabilné.

Porovnanie mROMI v atribučním modeli Markov First Order versus Last Klik

Econea postupovala rovnakým spôsobom a aj v tomto kanáli otestovala zníženie marketingových investícií. Podľa očakávania sa ziskovosť Criteo kampaní ihneď prehupla do pozitívnych hodnôt.

Kanál Criteo sa stáva po znížení investícií profitabilný

Záver

Econea vďaka multikanálovej atribučnej analýze ušetrila 15 % marketingového rozpočtu bez negatívneho dopadu na predaje eshopu. Celková profitabilita marketingových investícií vzrástla o pekných 40 % (z 1,6 na 2,3).

“ Spolupráca s Roivenue je pre nás veľkým krokom vpred. Vidíme, že práca, ktorú investujeme do vyhodnocovania marketingových aktivít na základe pokročilých dátových analýz, sa vypláca.”